“Os incompetentes não suportam o suspense”. Ao ouvir esta frase de John Dewey citada por um amigo, tive que pedir licença para usá-la neste artigo. Para mim, ela é a tradução perfeita do nosso próximo ano.
Terminamos 2014 com o gosto amargo de um resultado indesejável para a maioria dos setores da economia. Em contato com executivos de inúmeros segmentos não vi qualquer um comemorar um bom resultado. Foi um ano de muito trabalho e resultado inversamente proporcional. Ao final, o que nos restou de saldo é economia, política e moral abalados. Se formos bastante realistas, que acredito ser o que nos cabe, não podemos esperar um 2015 esplendoroso.
Certamente teremos mais um ano cheio de incertezas, como o mundo hoje é. Todos serão mais cautelosos e terão que diminuir o risco de seus investimentos, inclusive de comunicação. Enfrentaremos um período de aprendizagem, pois o crescimento forjado traz como efeito colateral um período de ressaca, que exige tempo e medidas sérias para que tudo se acomode e todos consigam se adaptar para agir no novo cenário que se forma.
Num momento como este, há várias maneiras de reagirmos: ficarmos estagnados, esperando que algo nos salve, agir como vítima da situação e perder tempo se lamentando ou simplesmente manter o foco e agir, mesmo que de maneira mais cautelosa, afinal, nestes momentos aparecem grandes oportunidades.
Eu prefiro focar as possibilidades, mas com um viés dos olhos de um profissional de planejamento que considera que este serve a criatividade: pare, analise a situação, preveja cenários, planeje, inspire-se, crie, tome as decisões necessárias, calcule os riscos e aja. Ficar parado levará a morte. Mesmo que seja para dar um passo para trás e depois seguir em frente. Em momentos de crise, sobrevive quem souber se adequar melhor, for mais flexível, mais ágil e mais criativo.
Para o mercado de comunicação, especificamente o de live marketing, os clientes terão que contar mais com a capacidade estratégica de suas agências. Só para ilustrar, cito alguns exemplos: os consumidores estarão mais críticos e resistentes, por isso talvez aquele tradicional e único evento anual deva se tornar dois menores, promovendo maior recall da sua marca. Já a promoção, pode ser alinhada a uma campanha de incentivo em praças com maior potencial de crescimento, isso evitará dispersão de verba, dará maior sinergia entre as ações e trará otimização de investimentos, alavancando realmente os resultados desejados. Ativação? Um dos caminhos é realizar ativação já criando oportunidades reais de venda do produto. Mas, para ter esta visão e a certeza da melhor estratégia, o melhor é clientes e agências trabalharem alinhados, afinal as dores de um serão a do outro e o sucesso idem.
Mas, não podemos esquecer que em ambientes hostis, apenas os melhores se adaptam e isso significa ser realmente competente no que faz. Aí fica fácil colocar a análise e planejamento para sustentar a criatividade e vislumbrar novos caminhos.
Bem vindos a 2015, um ano de suspense, no qual só os competentes sobreviverão e, se tudo der certo, crescerão.
Marta Fujii é publicitária, sócia da Fit Live Marketing.
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