quarta-feira, julho 25, 2018
Por José Colagrossi, COO da Kantar Sports e Diretor Executivo do IBOPE Repucom
Todos os meninos que jogavam futebol até os anos 90 tinham os mesmos sonhos: chegar a um clube grande, ganhar dinheiro, jogar na seleção, ser conhecido e virar uma celebridade. Até a virada do século, antes do nosso mundo se tornar digital, apenas os verdadeiros craques conseguiam realizar todos esses sonhos. Para alcançar esse patamar, o jogador deveria ser, antes de mais nada, o melhor em campo. Se não era o melhor, não era celebridade, não chegava a seleção e muito menos ficava rico, até porque as cifras envolvidas em negociações daquela época eram bem menores das praticadas atualmente.
A expansão digital da década de 2000, o nascimento da indústria global de celebridades e a explosão das mídias sociais criaram uma sociedade compartilhada onde xeretar a vida dos outros virou obsessão. E não falta quem compartilhe todos os aspectos de suas vidas, inclusive os mais íntimos, em troca de fama e, muitas vezes, fortuna. Este novo ecossistema digital permite que qualquer pessoa com habilidade para a autopromoção possa se tornar uma "celebridade digital", muitas vezes do dia para a noite.
O status de celebridade digital também chegou ao futebol. David Beckham se tornou o primeiro "jogador celebridade" e o interesse pelo que ele fazia fora do campo logo ultrapassou o esporte. Ser bonito, charmoso, elegante e casado com outra celebridade se tornaram atributos tão importantes quanto seu talento em campo. Rapidamente, jogadores de futebol começaram a ser avaliados não mais apenas pela sua atuação, mas também pela vida pessoal. Isso gerou uma profunda mudança de cenário e, principalmente, de valores no futebol. Afinal, muitos se lembram de que no século passado, a vida pessoal dos jogadores não era de interesse público. Poucos sabiam se o Pelé era casado ou quem era a esposa do Zico. Até mesmo os mais polêmicos ainda usufruíam de certa blindagem pelo baixo poder de compartilhamento das mídias analógicas.
O Brasil, assim como muitos outros mercados ao redor do mundo, é obcecado por celebridades. Basta observar a quantidade de programas de TV dedicados ao tema, de sites na internet e de perfis nas redes sociais. Na medida que a indústria de celebridades se "auto alimenta", a mídia especializada chega até a fabricar jogadores-celebridades que, mesmo não sendo os melhores em campo, tem os atributos pessoais e comportamentais para se tornarem "celebridades".
A elevação do status dos jogadores de futebol ao status de celebridade teve duas consequências para o esporte, uma positiva e outra negativa. Se por um lado a glorificação dos jogadores aumentou o interesse pelo futebol, por outro permitiu que o status de celebridade fosse atingido por atributos extracampo. Ou seja, não é necessário ser o craque do time para ser famoso.
Infelizmente, esse cenário mexe com a cabeça do jogador. Na última década, a frente de pesquisas esportivas, tive a oportunidade de conversar com dirigentes de escolinhas de futebol de diversos clubes e todos dizem o mesmo: "esses garotos estão obcecados pela exposição nas redes sociais". A selfie virou quase uma religião. O verdadeiro problema é que existe um conflito entre os valores coletivos tradicionais do futebol e os valores individualistas deste novo mundo digital. Existe um surto de vaidade e o futebol precisa aprender a lidar com isso. O trabalho dos profissionais de futebol hoje é, entre as demais atribuições, gerenciar ego e a vaidade dos jogadores. Afinal, estamos vendo a primeira geração de jovens puramente digitais, nascidos, formados e imersos no alcance e na agilidade sem fim das redes.
Os impactos do mundo digital no futebol são inúmeros e vão desde a parte técnica ao patrocínio. Ao contrário do mundo analógico, este novo ecossistema digital é veloz, imprevisível e impiedoso. O caso Neymar durante a Copa do Mundo, por exemplo, expõe oportunidades de aprendizados para todo o mercado.
Como a maioria dos atletas de sua geração, Neymar é adepto das mídias sociais. Por se tratar de um dos melhores jogadores do todos os tempos, seu tamanho digital é imenso, comparável apenas aos gigantes do esporte como Messi e Cristiano Ronaldo. Some a essa megaexposição digital o fato de que Neymar gosta de atrair atenção e o faz de diversas maneiras. Na estreia do Brasil na Copa, por exemplo, o cabelo de Neymar foi o assunto do momento, com matérias até sobre os cabeleireiros que o acompanham na Rússia. "Como o Neymar usa o cabelo é problema dele", dizem muitos. Mas em um esporte coletivo, em que a química do time é condição fundamental à vitória, o excesso de atenção num único jogador, por melhor que ele seja, certamente não ajuda na composição de sinergia e espírito de equipe entre o grupo.
Como amplamente divulgado e debatido na mídia durante e depois da Copa do Mundo, memes sobre o "cai-cai" de Neymar, combinados com críticas de teor fortemente negativo, tomaram conta das redes sociais. O que aconteceu no ecossistema Neymar pós Copa foi uma "tempestade perfeita".
O Efeito Seleção: Havia uma expectativa gigante pelo sucesso da seleção. Tite assumiu o comando de uma seleção recém-eliminada na Copa América de 2016 e que amargava o sexto lugar nas eliminatórias para a Copa de 2018. Seu trabalho não apenas resgatou a credibilidade da seleção brasileira como restabeleceu a confiança e o orgulho do brasileiro. Os resultados eram incontestáveis e com uma campanha quase perfeita, o Brasil foi um dos primeiros países a conquistar vaga para o mundial, e tanto a imprensa quanto a população se permitiam sonhar, cada vez mais, com o hexacampeonato. Seria o "troco" perfeito ao 7x1. A restituição da moral do nosso futebol. A volta por cima! Entretanto, o hexa não veio e, no lugar, amargamos frustração e decepção. E Neymar, líder máximo do time, carregou uma grande dose de responsabilidade pelo fracasso.
O Efeito Neymar: A superexposição na mídia gera expectativas proporcionais. Quando a exposição da vida pessoal é promovida de forma intensa, como no caso de Neymar, as expectativas tendem a crescer também. Muita exposição pessoal demanda muita entrega no campo. Inevitavelmente, por tratar-se de um atleta de alto rendimento e uma das referências de sua geração, todos esperavam que ele se tornasse o melhor atleta do campeonato, marcando muitos gols e, consequentemente, conquistando o título mundial.
Infelizmente, nada disso aconteceu. De forma geral, as pessoas esperam muito de quem se expõe excessivamente e quando não se entrega resultados que atendem à essa expectativa, a ressaca digital é impiedosa. E a Copa do Mundo foi "a hora da entrega". O momento de corresponder a enorme expectativa criada no maior e mais assistido torneio de futebol do planeta. Neymar foi, segundo o próprio Twitter, o jogador mais comentado de todo o campeonato.
Segundo levantamento global da Kantar Sports, representada pelo IBOPE Repucom no Brasil, desde o pré-copa (01/06) até a última semana (18/07), Neymar foi assunto em mais de 25 milhões de posts nas mídias sociais, considerando Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. Mais do que Messi (20 milhões de comentários) e Cristiano Ronaldo (17 milhões), sendo a maioria destes com conteúdo negativo.
Se compararmos o teor dos comentários sobre o atleta na véspera da estreia da seleção com a repercussão da eliminação, Neymar chegou a dobrar a proporção dos comentários negativos a seu respeito. Vale reforçar que, em média, mais de 90% deste volume total de comentários negativos são piadas e memes e foram classificados como negativos pela possibilidade de impacto em sua imagem devido à sua conduta em campo (tema discutido em todos os países analisados) e não por sua qualidade técnica.
Fonte: Kantar Sports – Social Media Intelligence
O fenômeno foi global. Ao analisar os 10 países que mais postaram comentários negativos, com exceção de USA e Chile, todos estavam nas oitavas de final do mundial e por isso acompanhavam de perto o torneio. Destaque para a França, mercado de atuação do jogador e um dos países com maior volume de críticas.
Mercados com maior volume de comentários negativos nas mídias sociais sobre Neymar Jr.:
1. Brasil
2. USA
3. México (adversário nas oitavas de final)
4. França (mercado de atuação do atleta)
5. Reino Unido
6. Espanha
7. Portugal
8. Argentina
9. Colômbia
10. Chile
É importante lembrar que se o Brasil conquistasse o hexa e se Neymar tivesse sido o melhor da Copa, nada disso seria problema. Quase tudo é perdoado na vitória.
Como Neymar deve agir para reverter esses efeitos? Primeiro, ele não deve fugir do problema. Não adianta se esquivar da piada ou de qualquer outro assunto polêmico. Ao se posicionar sobre o assunto com leveza e humor, o atleta mostra, além de empatia com seus fãs, um cuidado e zelo com sua imagem. Acertadamente, Neymar postou há poucos dias em sua conta oficial no Instagram (a única rede que o próprio jogador administra) um vídeo com crianças brincando com o tema. Como 90% dos comentários negativos a seu respeito são memes, estes costumam ter uma vida útil curta.
Neymar também tem o seu poder midiático como trunfo. Além da massiva cobertura televisiva a seu respeito, o jogador possui alcance digital internacional, algo que poucas pessoas possuem atualmente. Durante a Copa do Mundo, Neymar ganhou 6,8 milhões de seguidores e passou a barreira dos 200 milhões de inscritos em suas redes (considerando Facebook, Twitter, Instagram e YouTube) e se tornou o primeiro brasileiro a ultrapassar os 100 milhões de seguidores no Instagram. Uma boa forma do atleta superar o problema de imagem a curto prazo, e reforçar sua imagem permanentemente, é usar este gigantesco poder midiático para apoiar causas sociais importantes. Um bom exemplo desse tipo de atuação são as iniciativas relacionados ao Instituto Neymar Jr.
É necessário respeitar os sentimentos dos fãs. Em momentos de crise, desaparecer nunca é bom. Após a derrota para a Bélgica, Neymar não participou da coletiva e desapareceu das mídias sociais por vários dias. Este silêncio, regularmente, é confundido com indiferença ou covardia. Ações pontuais, mas constantes, são a melhor saída.
Por fim, o jogador precisa pensar em seus patrocinadores. Marcas patrocinam atletas principalmente para se apropriarem dos atributos pessoais que eles carregam. E, no Brasil, nenhum atleta tem mais patrocinadores do que o Neymar. Portanto, em momentos de estresse, atletas devem se lembrar de que o desgaste em suas imagens inevitavelmente chegará aos patrocinadores. Por isso, torna-se fundamental uma ação coordenada entre o atleta e a marca para minimizar o desgaste negativo de ambos.
Neymar é sinônimo de celebridade e seguirá sendo um aliado valioso para os patrocinadores. Segundo a pesquisa Celeb Score, avaliação do IBOPE Repucom sobre o perfil de celebridades para a publicidade, Neymar Jr. é conhecido por mais de 97% dos brasileiros conectados, sendo considerado o Top of Mind entre as celebridades brasileiras. Foi consistentemente o mais lembrado como a primeira celebridade brasileira que vem à cabeça dos entrevistados. O resultado de Neymar é três vezes superior a segunda celebridade mais lembrada espontaneamente na pesquisa.
Ainda segundo a última onda do CelebScore, realizada antes da Copa do Mundo, o jogador é altamente avaliado pela população brasileira nos atributos qualitativos que o tornam um "bom embaixador para as marcas", outro ponto que reforça o poder de Neymar em mudar o panorama negativo. Suas pontuações deixam claro que os brasileiros o consideram um ótimo influenciador. O jogador possui notas acima da média (entre todas as celebridades pesquisadas) nos atributos: 'Bem-sucedido' (83,5%), 'Especialista em sua área de atuação' (78,1), 'É um bom porta-voz para as marcas' (72,9), 'Sempre Conectado' (72,6) e 'Formador de Opinião' (70,3). Isso gera tranquilidade para seus parceiros e patrocinadores, pois há potencial e plenas condições de reverter este cenário no curto prazo.
A pergunta que todos se fazem neste momento é: este desgaste do Neymar é temporário ou permanente? Minha opinião é que tudo vai depender do que acontece no campo nas próximas semanas. Obviamente o caso Neymar tem suas peculiaridades pela escala global de sua imagem e, de maneira geral, crises não acabam em 24 horas. A diminuição imediata da exposição, principalmente de sua vida pessoal, atrelada ao foco total em sua essência e busca pela excelência em desempenho no campo devem ser as medidas adotadas. Afinal, foi o seu talento profissional que conquistou a fama. Certamente a junção de humildade e paciência e a busca em ser, de novo, o melhor em campo reconquistarão o apreço do público.
Neymar é jovem e este é um pequeno capítulo de sua história. É um excelente jogador e tem todo o potencial do mundo para virar esse cenário. Afinal, nenhum dos 25 milhões de comentários analisados criticou o seu talento raro que encanta e certamente inspirará gerações.
* José Colagrossi: COO da Kantar Sports e Diretor Executivo do IBOPE Repucom | @JColagrossiNeto
Fonte: Kantar Sports – Social Media Intelligence
Plataformas analisadas: Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Blogs e Fóruns
Termos de busca: "Neymar", "neymarjr", "Neymar Junior", "@neymarjr"
Período: de 01/06/2018 a 18/07/2018
Fonte: IBOPE Repucom – CelebScore – junho 2018
A pesquisa online entrevistou 2 mil pessoas e representa um universo de mais de 80 milhões de internautas com 16 anos ou mais nas cinco regiões do país. São avaliados: o nível de conhecimento, nível de interesse pela celebridade e mais 25 atributos específicos entre Saúde e Beleza, Estilo de Vida, Comportamento e Influência. Também é investigado o nível de afinidade de cada personalidade com dezenas de segmentos de mercado com alto uso de celebridades em suas campanhas como: bebidas, bancos, automotivo, operadoras de celular e de TV entre outros.
Sobre o IBOPE REPUCOM: Especialista em pesquisa de marketing esportivo e patrocínio, o IBOPE Repucom oferece soluções que permitem, dentro do segmento esportivo, o monitoramento de ações em eventos, planejamento de anunciantes de mídia, estudos analíticos sobre comportamento e consumo esportivo e outros indicadores de performance para mensurar o retorno de campanhas e ações.
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